創(chuàng)意物理語(yǔ)
在你心目中，物理大牛和營(yíng)銷專家是不是兩種完全不同的生物？物理和市場(chǎng)營(yíng)銷如何聯(lián)系起來？本文根據(jù)前谷歌營(yíng)銷總監(jiān)Dan Cobley的一次Ted演講編譯，有刪減。
我現(xiàn)在從事我喜愛的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，但我的第一愛好曾經(jīng)是物理學(xué)，這種熱情是一個(gè)很棒的老師帶給我的他告訴我，物理學(xué)是很酷的，因?yàn)樗梢越探o我們很多很多關(guān)于我們周圍世界的事情。同樣的，我相信物理學(xué)可以教給我們一些關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)。
牛頓第二定律：品牌越大，越難將它重新定位
關(guān)于物理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷，我們要從一些簡(jiǎn)單的開始：牛頓第二定律中“物體所受到的合外力等于質(zhì)量乘以加速度�！币虼�，我們可以得到加速度等于合外力除以質(zhì)量，這就是說，對(duì)于一個(gè)較大的顆粒，質(zhì)量越大，它就越需要更多的外力來改變運(yùn)動(dòng)方向。
品牌也是一樣。品牌的規(guī)模越大，包袱越大，這就需要更多的力量來改變它的定位。這就是為什么安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所選擇將會(huì)計(jì)與咨詢業(yè)務(wù)分離，重新開創(chuàng)埃森哲（全球最大的管理咨詢、信息技術(shù)和業(yè)務(wù)流程外包的跨國(guó)公司），而不是試圖說服世界，安達(dá)信可以代表除了會(huì)計(jì)學(xué)以外的其他事物的原因之一。
這就是為什么全球家電品牌胡佛（Hoover）發(fā)現(xiàn)很難讓世界相信他的公司不僅僅生產(chǎn)真空吸塵器，也解釋了為什么像聯(lián)合利華和寶潔這樣的公司一直將品牌分割開來，例如奧利奧、普林格和德芙，而不是聚攏在母品牌之下。
所以物理學(xué)是，一個(gè)物體的質(zhì)量越大，就需要越多的力量來改變它的運(yùn)動(dòng)方向。市場(chǎng)營(yíng)銷是，品牌越大，越難將它重新定位，所以需要思考一系列的新的品牌。
海森堡不確定性原理：試圖估量出消費(fèi)者確實(shí)在做什么
誰(shuí)還記得海森堡的不確定原理？就定義本身而言，精確確定一個(gè)粒子的狀態(tài)，位置或者動(dòng)量是有限制的。這個(gè)不確定性來自兩個(gè)因素，首先測(cè)量某東西的行為將會(huì)不可避免地?cái)_亂那個(gè)事物，從而改變它的狀態(tài)；其次，因?yàn)榱孔邮澜绮皇蔷唧w的，但基于概率，精確確定一個(gè)粒子狀態(tài)存在更深刻更根本的限制。
聽起來挺枯燥的，舉個(gè)例子，如果有一個(gè)基本粒子，你將一束光照向它，那么這束光的光子就有動(dòng)量，就會(huì)敲擊這個(gè)粒子，所以你不知道在你看到它之前它在什么位置。通過測(cè)量粒子，測(cè)量的行為改變了它，觀察的行為改變了它，我們無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)量。
市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此，營(yíng)銷人使用通過觀察消費(fèi)者，改變他們行為的做法。
有一群母親，她們?cè)谝粋�(gè)焦點(diǎn)小組中談?wù)撍齻兂錾暮⒆�，她們中幾乎沒有人購(gòu)買大量垃圾食品。然而事實(shí)是，麥當(dāng)勞每年賣出成千上萬(wàn)的漢堡包。
經(jīng)常在網(wǎng)上尋找色情電影的人，實(shí)際上人數(shù)并不多。市場(chǎng)營(yíng)銷變得越來越容易。我們擁有更好的銷售網(wǎng)點(diǎn)追蹤，以及更多可消費(fèi)數(shù)字媒體，你可以更好地估量消費(fèi)者實(shí)際在干什么，而不是他們說他們?cè)诟墒裁础?/p>
所以物理學(xué)是，你永遠(yuǎn)不可能準(zhǔn)確地、確切地測(cè)量一個(gè)粒子，因?yàn)橛^察會(huì)改變它。給市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來的啟發(fā)是，試圖估量出消費(fèi)者確實(shí)在做什么，而不是他們說他們要做什么或者預(yù)期他們要做的事情。
證明與反駁：千里之堤，毀于蟻穴
物理學(xué)中的一個(gè)原理：你不能通過觀察證明一個(gè)假設(shè)，你只能反駁這個(gè)假設(shè)。這就是說，你可以收集越來越多關(guān)于一個(gè)假說或者一個(gè)假設(shè)的資料和數(shù)據(jù)，去鞏固這個(gè)假說，但是它不會(huì)最終證明它。而只要有一個(gè)相反的數(shù)據(jù)點(diǎn)，就可以使你的理論灰飛煙滅。如果我們舉個(gè)例子，托勒密有很多數(shù)據(jù)點(diǎn)可以支持他的理論，行星可以繞著地球旋轉(zhuǎn)。哥白尼只需要一個(gè)強(qiáng)有力的觀察，就能推翻這個(gè)觀點(diǎn)。
這和市場(chǎng)營(yíng)銷有些許相似之處。你可以在一個(gè)品牌上投資很長(zhǎng)一段時(shí)間，但是對(duì)這個(gè)定位的一個(gè)相反的觀察結(jié)果就會(huì)摧毀消費(fèi)者的信念。
舉個(gè)英國(guó)石油公司（BP）的例子。他們很多年來花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)英鎊證明自己是一個(gè)對(duì)環(huán)境無(wú)害的品牌，然后就出了一點(diǎn)小事故。想一下豐田，一直以來這是個(gè)被人尊崇為最可信賴的汽車，然后他們就出現(xiàn)了一個(gè)很大的召回事件。泰格?伍茲，美國(guó)著名高爾夫球手，曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被認(rèn)為是最完美的品牌代表，但是他的故事大家都知道。
所以物理學(xué)是，你不能證明一個(gè)假說，但是很容易就可以推翻它。任何假說都是不可靠的。市場(chǎng)營(yíng)銷是，無(wú)論你在你的品牌上投資了多少，倒霉的一周可以削弱幾十年的好成果。所以要非常仔細(xì)的盡量避免一團(tuán)糟的局面，它能削弱你的品牌效應(yīng)。
“熵”：品牌效應(yīng)會(huì)不斷被削弱
最后說一下熱力學(xué)中“熵”這一概念：“熵”是為了衡量熱力體系中不能利用的熱能，用溫度除熱能所得到的商。熱力學(xué)的第二定律認(rèn)為熵是一個(gè)衡量系統(tǒng)紊亂的方法，這個(gè)量會(huì)一直增加。市場(chǎng)營(yíng)銷也是一樣。
如果我們退回20年前，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理通過控制信息，可以基本上定義一個(gè)品牌。然而今天，事情早已發(fā)生改變。你可以為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)有力的形象，將其傳播，然后你就去失去了對(duì)品牌形象的控制。每個(gè)消費(fèi)者都可以去評(píng)論和傳播，發(fā)出自己的見解，你不可能控制品牌形象的走向，品牌效應(yīng)開始被減弱。
對(duì)商人來說，他們有些不安，但這的確是件好事情。品牌能量的分散，使你的品牌更貼近大眾，更加受大眾的歡迎。能量的分配是一個(gè)民主的力量，最終它會(huì)對(duì)你的品牌有好處的。
所以從物理學(xué)中汲取的經(jīng)驗(yàn)就是：熵這個(gè)量會(huì)一直增強(qiáng)，這是一個(gè)基本的定律。從市場(chǎng)營(yíng)銷里得到的訊息是，你的品牌已經(jīng)越來越弱。你不能與之相抗衡，那么就接受這個(gè)事實(shí)。然后找到可以解決的方法。
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