當(dāng)今的世界是一個(gè)商業(yè)社會(huì)，并且是一個(gè)供大于求的商業(yè)社會(huì)。推銷自己的產(chǎn)品與服務(wù)，是全球數(shù)以億計(jì)的人每天都在從事的活動(dòng)。在這種活動(dòng)中，有些人是成功者；而有些人則是失敗者。成功者與失敗者最本質(zhì)的區(qū)別在那里呢？是他們所推銷的產(chǎn)品在品質(zhì)上有本質(zhì)區(qū)別嗎？不是，世界上的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向已日趨明顯，也就是說，幾乎沒有一家產(chǎn)品在性能上、價(jià)格上是獨(dú)占鰲頭，無人與之爭鋒。是商業(yè)賄賂的幽靈在作祟嗎？在市場經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，這一因素的確在起作用。但隨著市場愈來愈規(guī)范；價(jià)格愈來愈透明，它的作用力呈下降趨勢。為此，人們漸漸悟出一條真諦：某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，能否賣得出去？能否賣得很好？與公司的銷售策略、與營銷人員的推銷水平有著直接的相關(guān)。那是因?yàn)椋瑹o論是那一類的商品（或服務(wù)）；無論該商品（或服務(wù)）具有什么樣的特性，它總是由人（推銷員）推銷給人（客戶或消費(fèi)者）的，對(duì)客戶（或消費(fèi)者）心的征服為乃營銷工作的主要目標(biāo)。難道日本一位商界資深人士說：“商戰(zhàn)的戰(zhàn)場其實(shí)是在消費(fèi)者的心里”。
下列事實(shí)幾乎沒有人懷疑，沒有人否定。
有些從本質(zhì)上來說并不是超群脫俗的產(chǎn)品卻賣得出奇地好，好得讓人沒法理解，如肯德基、麥當(dāng)勞。
有些的價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重脫離，卻有人趨之若騖。如名牌服裝等。
同一件產(chǎn)品，有人推銷得非常順暢，賺得盆滿缽滿；另一些人卻門可羅雀，三天賣了兩碗飯。
有些廠商賺了消費(fèi)者的錢，別人卻還有良好的感受，甚至對(duì)他們千恩萬謝；另一些則是人財(cái)兩空。
……
這說明，人類存在著非理性消費(fèi)行為（有學(xué)者因這個(gè)課題的研究得到了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)）。但人類也不是所有的消費(fèi)行為都是非理性的，有的時(shí)候，人們算帳算得非常之精明，也非常之計(jì)較。所有這一切，到底是為什么呢？到底是一種什么樣的力量，又是經(jīng)由什么樣的途徑在支配著人們、左右著人們。
首先我們要建立起一個(gè)概念，世界上的事情都存在著因果關(guān)系。任何事情、任何現(xiàn)象都是有原因的。我們?cè)谶@里所要做的工作就是找到其原因之所在，將那只無形的“手”大白于天下。
從我們的專業(yè)眼光來看，遍及全球每一個(gè)角落的商界，宛如一個(gè)巨大的催眠場，在正式催眠施術(shù)中所有的技藝、方式、方法在這里應(yīng)有盡有，并且在利益的驅(qū)動(dòng)下都發(fā)揮到了極至。
那些經(jīng)典的營銷個(gè)案，那些優(yōu)秀的推銷人員，或者是因長期經(jīng)驗(yàn)的積累而與催眠術(shù)的原理、方法暗合；或者是有些人直接學(xué)習(xí)過催眠術(shù)、接受過正式的催眠術(shù)培訓(xùn)。后一種情況，在西方國家中絕非鮮見。
下面，我們將從廣告、推銷、商務(wù)交往三個(gè)方面來解讀存在于其中的類催眠現(xiàn)象。
廣告的本意是廣而告之，但廣告主所期待的廣告的效果，卻不僅僅、或者說主要不是讓人知道自己的產(chǎn)品，而是希望廣告能撥動(dòng)目標(biāo)市場消費(fèi)者的心弦，進(jìn)而發(fā)生購買行為。且看精明的廠商們是如何有意無意地利用催眠原理撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，并使之產(chǎn)生共鳴，直至按照廣告主的意愿去行事的。
潛意識(shí)廣告
廣告中最為直接的類催眠現(xiàn)象當(dāng)推潛意識(shí)廣告。催眠術(shù)最主要的效能就是直接進(jìn)入人的潛意識(shí)，或改變?nèi)说哪硞�(gè)觀念；或按催眠師的意志建立起一個(gè)新的觀念，進(jìn)而導(dǎo)致意識(shí)層面觀念與行為的改變，或是催眠師所希望的行為出現(xiàn)。
有一種廣告技術(shù)就是潛意識(shí)廣告。
20世紀(jì)50年代，美國商界、廣告界引發(fā)一場極大震撼，那就是潛意識(shí)廣告的出現(xiàn)。所謂潛意識(shí)廣告，就是一種利用暗示的廣告方式。它以微弱的、不引起知覺的刺激作用于潛意識(shí)，進(jìn)而影響人的購買動(dòng)機(jī)與購買行為。
潛意識(shí)廣告首次登場是在1957年的9月，始作俑者是以研究購買動(dòng)機(jī)而聞名的心理學(xué)者J·米迦里。當(dāng)時(shí)推出的廣告辭是“請(qǐng)喝可口可樂”！以及“請(qǐng)吃爆玉米花”！
米迦里使用自創(chuàng)的投射裝置，于電影院中的影片放映期間，每隔五秒便做三千分之一秒的投射，重復(fù)投射這樣的廣告辭達(dá)69次。六周的實(shí)驗(yàn)成績平均的結(jié)果，爆玉米花的出售量增加18.1%；可口可樂的銷售量增加57.7%。對(duì)于五十分之一秒的曝光，一般人都很難有所察覺，所以，做三千分之一秒的曝光投射，觀眾們完全意識(shí)不到。這就是“看不見的廣告”！雖然觀眾無法意識(shí)到廣告的存在，但是銷售額的大幅增加，也就證明了這對(duì)觀眾產(chǎn)生了暗示的效果，可以說是把無意識(shí)的暗示運(yùn)用于商業(yè)推廣的偉大發(fā)明。
1958年3月31日出版的《生活》雜志，報(bào)導(dǎo)了潛意識(shí)廣告所造成的震撼。報(bào)導(dǎo)中說，人眼雖然看不見這種廣告，它卻有讓人想去購買爆玉米花和飲料的影響力，由此想見，它甚至能左右人去購買某些原本不打算購買的商品 催眠原理。
接著，米迦里與電影制片家H·可利岡合作，在恐怖電影中出現(xiàn)女人驚嚇表情的臉部特寫鏡頭時(shí)，嘗試于膠卷上映出“血”的字樣和骸骨的圖，做雙重沖映，而使得這部片子非常成功，據(jù)說，觀眾們都有一種極度的恐怖感。
把潛意識(shí)廣告運(yùn)用到電視上，也得到了大致相同的效果。當(dāng)你看了電視節(jié)目之后，可能會(huì)突然想喝啤酒而去打開冰箱，而一些太太們可能突然想到：我應(yīng)該趕快到某某商店買點(diǎn)東西了。
后來還有人想到利用“看不見的廣告”的原理，制作了“聽不見的廣告”。有幾處著名的廣播電臺(tái)，曾嘗試于廣播中加上耳朵聽不見的低音廣告辭，或在播放歌曲時(shí)加上無意識(shí)的廣告辭，但似乎都沒有太大的效果。個(gè)中原因，人們也不得其詳。
后來，美國電視倫理規(guī)定管理委員會(huì)，對(duì)這種廣告表現(xiàn)明顯的反對(duì)態(tài)度。因?yàn)樗@然對(duì)人存在著操縱傾向，如果再利用它來進(jìn)行宗教、政治或思想的宣傳，那社會(huì)影響力是非常可怕的。
弗洛伊德對(duì)人類最大貢獻(xiàn)就是提出了潛意識(shí)（無意識(shí)）。他有個(gè)著名的“冰山論”，即把人的意識(shí)分為意識(shí)與潛意識(shí)。恰如海上的冰山，在海平面上看到的部分是意識(shí)層面，在海平面之下的是潛意識(shí)層面。很顯然，冰山在海平面以下的部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在海平面以上的部分，因此，人的行為受潛意識(shí)控制的成份要大于受意識(shí)控制的成份，盡管人們對(duì)此并不知曉。
這個(gè)潛意識(shí)廣告，從本質(zhì)上來講，就是把自己的廣告訴求直接進(jìn)入到人的潛意識(shí)，進(jìn)而影響人的心理與行為。從這一點(diǎn)上來說，它與催眠的本質(zhì)是一致的。從前面的大量闡述中我們不難發(fā)現(xiàn)，催眠術(shù)的主要功效也在于直接進(jìn)入人的潛意識(shí)，并影響意識(shí)層面的行為。所以，我們也可以把這潛意識(shí)廣告看作是一種催眠活動(dòng)。由于這種方式事先沒有征得當(dāng)事人的同意，也就是說可能有悖于他人的意愿，所以它被社會(huì)所禁止。
●增添情感附加值
如果你的產(chǎn)品為世間所獨(dú)有，而消費(fèi)者又迫切需要，那么所有的營銷策略對(duì)于你來說都毫無意義，因?yàn)槟愀揪筒怀钿N路�？墒沁@樣的情況不多。如前所述，當(dāng)今產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向非常明顯，獨(dú)占鰲頭的事實(shí)屬鮮見。在這種情勢之下，廠商該怎么辦？有一個(gè)比較理想的選項(xiàng)是：增添情感附加值。麥當(dāng)勞就是這么做的。
“麥當(dāng)勞”創(chuàng)始之初，它的產(chǎn)品以及它利用高科技、自動(dòng)化的生產(chǎn)過程，引發(fā)了許多消費(fèi)者的興趣，年銷售額高達(dá)兩億美元。但是一陣新鮮感過后，生產(chǎn)漸趨平淡。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·柯洛克在追根究底探討原因之后，認(rèn)為如何抓住消費(fèi)者的心理乃是當(dāng)務(wù)之急，因此決定在宣傳上多做些文章，并聘請(qǐng)了年輕而富有才華的廣告經(jīng)紀(jì)人雷哈德負(fù)責(zé)制作。
雷哈德受命以后首先帶太太與孩子一起到麥當(dāng)勞吃了幾次飯，試圖捕捉一些靈感。他發(fā)現(xiàn)每次去麥當(dāng)勞的體驗(yàn)都是美好而溫馨的。于是，他著手做了一個(gè)“漢堡滋味評(píng)判”的調(diào)查。他邀請(qǐng)了幾百名消費(fèi)者，品嘗33家不同的速食店所做的漢堡包，希望能測試出一般消費(fèi)者口味的喜好。但是，調(diào)查結(jié)果并不能測出誰是真正的“滋味最佳者”，換言之，這些漢堡包在品質(zhì)上，在口味上并無顯著的差別。因此，雷哈德決定不以麥當(dāng)勞漢堡包好味道作為廣告的主題，而以麥當(dāng)勞可以帶給消費(fèi)者一段家庭歡聚的快樂時(shí)間為契機(jī)。其中有一則廣告是這樣的：
一位在沙土和灰塵中忙了一天的建筑工人，在夕陽西下時(shí)，拖著疲憊的腳步回到家中。他的小女兒等在門前的石階上，仰起頭來要求爸爸帶他們?nèi)湲?dāng)勞吃漢堡包。爸爸怎么能夠拒絕女兒那天真可愛的小臉呢？他不顧身體的疲勞，帶著全家向金色拱門走去。當(dāng)他嘗到漢堡包時(shí)，疲勞忽然消失了，望著孩子們滿足地吞咽著炸薯?xiàng)l，他的臉上露出了愉快輕松的笑容……
麥當(dāng)勞的漢堡包依舊，但情感附加值恰如一針強(qiáng)心劑，使之插上了騰飛的翅膀，迅速占領(lǐng)美國市場，又疾步走向世界，進(jìn)而成為了美國文化的象征之一。
這一實(shí)例給我們的啟示是：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)已使同類產(chǎn)品在品質(zhì)上難分伯仲，而經(jīng)濟(jì)上日漸富裕、心理上又屢現(xiàn)困惑的現(xiàn)代人對(duì)情感需求的欲望則空前地強(qiáng)烈。欲占領(lǐng)市場，給產(chǎn)品（在外型上、包裝上、宣傳上）增添情感附加值乃是當(dāng)務(wù)之急、勢在必行。
在催眠施術(shù)過程中，催眠師的最終目的很明確，那就是進(jìn)入受術(shù)者的潛意識(shí)，干預(yù)其心理世界中的某個(gè)觀念，或幫助受術(shù)者建立起某種正確觀念，最終解決其心理疾患。也就是說，從根本上是解決一個(gè)“理”的問題。但從技術(shù)路線看，尤其是從導(dǎo)入催眠狀態(tài)的技術(shù)路線看，卻是要走“情”的路線。在催眠過程中，催眠師不斷暗示受術(shù)者：你感到很舒服，有一種從未體驗(yàn)過的舒服的感覺。此外，催眠師在術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后也不間斷地與受術(shù)者進(jìn)行情感交流。當(dāng)那些神奇的催眠現(xiàn)象發(fā)生以后，旁觀者都以為催眠師有什么秘不示人的絕招，其實(shí)，高明的催眠師只是在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的情感積累之中，與受術(shù)者取得高度心理相容。一旦情感占據(jù)了上風(fēng)，那怕是與“理”（可能是自己的“理”）相悖的觀念也能接受。沿著這樣的思維軌跡，我們就能夠解釋為什么同樣品質(zhì)、同樣價(jià)格的產(chǎn)品，為什么有些人賣得好，而有些人就是賣不好了。
名人廣告
廣告主在聘請(qǐng)名人為其廣告代言時(shí)，一擲又何止千金？我國著名運(yùn)動(dòng)員劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠后，有關(guān)方面立即放出話來，1000萬以下想找劉翔做廣告的，免談。
名人做廣告已不是今日才有的新生事物，在古代就已初端倪。在明代著名作家馮夢(mèng)龍所著《古今小說》中有這樣一段描述：
南宋時(shí)期，臨安城里有個(gè)宋五嫂，原來也是東京人氏。開了一家飯店，魚羹做得最好。有一天，皇上趙構(gòu)游湖，聽到有東京人的說話的口音，隨行的老太監(jiān)認(rèn)識(shí)她，告訴皇上，她原是汴京樊樓下住的宋五嫂，善煮魚羹，皇上聞故土之音而思舊國，頗為傷感。于是叫她獻(xiàn)上魚羹，味道果然不錯(cuò)，賜金錢一百文。后來臨安城里的王孫公子、富家巨室，人人來買宋五嫂魚羹吃，宋五嫂成了巨富。
由此可見，名人做廣告，效益是多么巨大。
現(xiàn)代廠商更是深諳此道，而且，他們不再是守株待兔，坐等名人上門，而是主動(dòng)出擊并不惜重金請(qǐng)他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品做廣告。以主演電影《華爾街》、《黑雨》、《致命的誘惑》而聞名于世的著名影星米高·道格拉期為日產(chǎn)汽車的廣告說一句話“它會(huì)使你想再駕駛一次”，而且還不用現(xiàn)身，酬金達(dá)350萬美元。
德國阿迪達(dá)斯公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請(qǐng)世界體壇名星穿著它參加比賽。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國黑人歐文斯使用。后來，歐文斯一舉奪取4枚金牌，阿迪達(dá)斯牌的鞋也由此而名聲大振，暢銷世界各地。更令阿迪達(dá)斯出盡風(fēng)頭的是，1982年的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊(duì)中，共有13支球身著阿迪達(dá)斯球衣，8支球隊(duì)穿著阿迪達(dá)斯足球鞋，決賽時(shí)，場上有四分之三的人員（包括裁判員和巡邊員）都穿有阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，就連決賽用的足球也是阿迪達(dá)斯公司制造的。當(dāng)然，阿迪達(dá)斯公司為此付出了巨資，但效益也是與之呈正比的。
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